Title: Zielgruppenanalyse
Course: E-Design - Erzeugung und Gestaltung der Designidee > Section: Visuelle Kommunikation

Hier erhalten Sie theoretischen Input zum Kreativbriefing. Der Inhalt ist in Kapitel gegliedert, zur Navigation durch den Inhalt verwenden Sie bitte das Inhaltsverzeichnis auf der rechten Seite.

45 min

Bestimmung der Zielgruppe

Was ist eine Zielgruppe?

Eine Zielgruppe wird in der Marketing als eine Gruppe von Personen bezeichnet die ein Unternehmen mit seinen Werbemitteln erreichen möchte um sie als neue Kunden zu gewinnen. Daher sollten die Charaktere innerhalb dieser Gruppe möglichst homogen sein um gezieltes Marketing betreiben zu können.

Zielgruppenanalyse

Ohne die Interessen der jeweiligen Zielgruppe zu kennen werden Sie keine erfolgreiche Marketingstrategie planen können. Um relevante Inhalte für Ihre potenziellen Kunden zu produzieren ist eine Zielgruppenanalyse eine wichtige Methode, um den individuellen Bedarf Ihrer Kunden auszumachen. Eine möglichst genaue Eingrenzung der Zielgruppe wird Ihnen dabei nützlich sein. So werden die Inhalte optimal auf wahrscheinliche Kunden zugeschnitten.

Um herauszufinden, wo ein neues und geplantes Produkt oder eine neue Dienstleistung auf den Markt gebracht werden könnte und wer potenzielle Benutzer sein könnten, ist eine Hintergrundstudie erforderlich. Es gibt verschiedene Möglichkeiten, eine Hintergrundstudie durchzuführen. Abhängig von der Größe und den Ressourcen des Projekts (insbesondere Zeit und Geld) ist es möglich, die Studie mit einer oder mehreren Methoden durchzuführen.

Eine Hintergrundprüfung kann helfen:

- verstehen, was in der Branche Ihrer Wahl passiert;
- Finden Sie heraus, wer die potenziellen Kunden des von Ihnen angebotenen Produkts sind.
- Stellen Sie fest, ob es genügend Kunden für das Produkt gibt, die bereit sind, den geforderten Preis zu zahlen.

Hintergrundforschung

Um herauszufinden, wo ein neues und geplantes Produkt oder eine neue Dienstleistung auf den Markt gebracht werden könnte und wer potenzielle Benutzer sein könnten, ist eine Hintergrundstudie erforderlich. Es gibt verschiedene Möglichkeiten, eine Hintergrundstudie durchzuführen. Abhängig von der Größe und den Ressourcen des Projekts (insbesondere Zeit und Geld) ist es möglich, die Studie mit einer oder mehreren Methoden durchzuführen.

Hintergrundforschung hilft:

- verstehen, was in der Branche Ihrer Wahl passiert;
- Finden Sie heraus, wer die potenziellen Kunden des von Ihnen angebotenen Produkts sind.
- Stellen Sie fest, ob es genügend Kunden für das Produkt gibt, die bereit sind, den geforderten Preis zu zahlen.

Hier sind einige Hintergrundforschungsmethoden

Interviews

Es werden Interviews mit potenziellen Nutzern des geplanten Dienstes geführt. Die Interviews werden auf der Grundlage einer bestimmten Struktur (gleiche Struktur für mehrere Benutzer) erstellt, die eine bestimmte Anzahl von zu behandelnden Themen enthält. Die aus den Interviews gewonnenen Informationen werden nach dem Interview gespeichert und analysiert.

Interviews können alle Themen abdecken, die sich auf Benutzer beziehen, und können verwendet werden, um die Emotionen, Gefühle, die Agenda und die tägliche Nutzung bestimmter Dienste oder Produkte durch Benutzer abzubilden.

Richtlinien für die Befragung von Benutzern

Das Interview sollte an einem typischen Ort der Nutzung stattfinden (wenn der Benutzer den Dienst im Allgemeinen in der Schule nutzt, kann der Ort auch eine Schule sein).

- Vermeiden Sie streng definierte Fragen (lassen Sie den Benutzer seine Gedanken ausdrücken)
- Achten Sie zuerst auf das Endziel, dann auf die Aktivitäten
- Machen Sie den Benutzer nicht zum Designer
- Besprechen Sie keine technologischen Lösungen
- Vermeiden Sie Leitfragen
- Fragen Sie nach Geschichten, Beispielen und einem Rundgang durch die Website
- Richten Sie Ihre Interviews, wenn neue Themen auftauchen
- Kann "zwischen den Zeilen" lesen
- Benutzerumfrage

Benutzerumfrage

Die Befragung von Benutzern ist eine der besten Möglichkeiten, um herauszufinden, wie der angezeigte Dienst von echten Benutzern verwendet wird. Man würde sagen, dass sich eine Person an alles gewöhnt, und dies gilt unter anderem auch für eine schlecht gestaltete Benutzeroberfläche. Wir waren alle in einer Situation, in der die Erstellung einer Website sehr kompliziert ist, aber im Laufe der Zeit lernen wir, sie zu bearbeiten, und irgendwann ist sie vertraut und heimelig geworden. Dies bedeutet jedoch nicht, dass das Problem behoben ist, aber es ist eine gute Möglichkeit, andere Benutzer einzubeziehen und zu sehen, wie sie dieselbe Seite verwenden, um es wiederzuentdecken.

Beobachtungsplanung

- Legen Sie Ziele und Art der zu sammelnden Informationen fest
- Stellen Sie Zeit, Ort und Personen ein, die beobachtet werden (vorzugsweise in einer möglichst neutralen und benutzerfreundlichen Umgebung).
- Entscheiden Sie, wie die Umfrageergebnisse gespeichert werden sollen
  - Notizen, Foto-, Audio- oder Videoaufzeichnung
  - Es ist auch möglich, Bildschirmaufzeichnungslösungen zu verwenden, die sowohl das Verhalten des Benutzers auf dem Bildschirm als auch in einigen Fällen die Mimik und das Audio des Benutzers aufzeichnen (https://screencast-o-matic.com, https://silverbackapp.com usw. .)
  - Zum Speichern der Beobachtungsergebnisse ist immer die Zustimmung des Benutzers erforderlich

Durchführung der Umfrage

- Stellen Sie sicher, dass die Befragten über die Beobachtung informiert sind
- Führen Sie eine Pilotstudie durch
- Stören Sie nicht die Leute, die Sie beobachten
- Machen Sie sich Notizen und geben Sie diese später an, falls erforderlich
- Wenn möglich, machen Sie ein Foto von der Beobachtungsstelle
- Notieren Sie die ersten Eindrücke unmittelbar nach der Beobachtung

 Die erste Eingrenzung umfasst demografischer und sozioökonomischer Merkmale wie folgende Aspekte:

Zielgruppenanalyse

- Alter
- Familienstand
- Bildung
- Beruf
- Einkommen
- Wohnort

Oder im B2B-Bereich:

- Unternehmensgröße
- Branche
- Finanzen

Um ein möglichst genaues Bild Ihrer möglichen Kunden zu bekommen sollten Sie sehr viele Eigenschaften mit einbeziehen. So könnt beispielswiese eine Zielgruppe lauten:

„Single Mann im Alter zwischen 18 und 29 Jahre, Lehrling oder Student, wenig bis mittleres Einkommen, sportinteressiert“

Kaufverhalten

Haben Sie erfolgreich die grob eingegrenzte Zielgruppe zusammengefasst, sollten Sie sich mit der Kaufaffinität beschäftigen. Dabei helfen Ihnen W-Fragen, das Kaufverhalten der Zielgruppe zu definieren.

PSYCHOGRAFISCHE MERKMALE

Um einen Kunden möglichst persönlich anzusprechen ist es nicht zuletzt auch wichtig sein Privatleben zu untersuchen. Kennen Sie seine individuellen Vorlieben und Interessen vereinfacht es das Marketing möglichst individuell zu zugeschneiden. Werbung, die auf Google oder Facebook geschaltet wird, weckt so eher das Interesse des Kunden.

Wie sieht eine Zielgruppenbeschreibung aus?

Maria ist 24 Jahre alt und arbeitet als selbständige Modedesignerin. Nachhaltig und fair produzierte Produkte sind für sie wichtig. Ihre Hobbies sind Radfahren und Pilates. Sie ist auf der Suche nach hochwertigen Gymnastikbändern. Sie benutzt hauptsächlich Instagram, hat aber auch ein Facebookprofil.

Zielgerichtete Inhalte sind im überladenen Internet wichtig. Mit dem genauen Wissen der Wünsche können Sie mit ihrem gewählten Inhalt präzise auf die Kunden Bedürfnisse eingehen.

Sinus-Milieu

Woher weiß ich, wer meine Zielgruppe ist?

Um herauszufinden wer meine Zielgruppe ist, ist zunächst der Austausch mit dem Kunden nötig. In der Regel wissen Firmen bereits wer ihre Kunden sind.

Eine weitere Orientierungshilfe bietet die Sinus-Milieu Studie. Das Sinus-Institut entwickelte Ende der 70er Jahre eine grafische Abbildung in die gesellschaftlichen Milieus in Kategorien eingeteilt werden.

Copyright & Quelle: www.sinus-institut.de

Die Sinus-Milieu Methode eignet sich aber für kleinere Kampagnen mit wenig Budget eher nicht. Die Gruppierung bei den Sinus-Milieus erfasst zwar alle Arten von Bürgern, ist je doch relativ allgemein gehalten.

Persona

Bei der Softwareanalyse und -gestaltung stehen die Interessen und Bedürfnisse des Endbenutzers im Vordergrund. Diese Aktivität beschreibt Benutzer durch Persönlichkeiten (Beispielbenutzer).

Eine Person ist eine personalisierte Person (keine reale Person), die eine Benutzergruppe darstellt und als typischstes Beispiel für ihre Benutzergruppe erstellt wurde. Die Person hat normalerweise einen Namen, ein Alter, einen Beruf, einen Ort und ein Bild, und ein charakteristischer Satz wird hinzugefügt, ihre Motivation, Erwartungen und Hoffnungen, Sorgen und Ängste und natürlich Aktivitäten werden aufgezeichnet.

Zur Beschreibung von Persönlichkeiten werden häufig verschiedene Vorlagen verwendet, z. B. die folgenden auf der Website service.com.

Die während der Analyse erstellten Persönlichkeiten sollten während des gesamten Systemdesign- und Entwicklungsprozesses von Anfang bis Ende aktiv genutzt werden, da dies die Stimme und das Gesicht Ihres Benutzers ist. Es ist einfach, immer zu der Person zurückzukehren und sich zu fragen, wenn Sie einige Funktionen besprechen: „Aber wie gefällt es Peter? Interessiert er sich überhaupt für so etwas? “

Wenn sich sofort ein Bild von Peter und seinem Lebensstil ergibt, ist es viel einfacher, die Frage zu beantworten, und eines der Ziele der Person wurde erreicht.

Beispiel: Peter, 42 Jahre, verheiratet ohne Kinder, Programmierer bei einer kleinen Softwarefirma, er wohnt in Wien in einer Mietwohnung. Jürgen verdient 3500€ Brutto im Monat.

Die Personen sind in Benutzergruppen unterteilt, z. B. Administrator, Editor und regulärer Benutzer. Wie immer müssen wir zunächst zwischen realen Benutzergruppen unterscheiden, was auf verschiedene Arten möglich ist - mithilfe von Interviews, Umfragen, Marktforschung, dem vorhandenen Wissen und der Erfahrung des Teams.

Mögliche Merkmale einer Persona

- Demografische Merkmale (Alter oder Geschlecht)
- Sozioökonomische Merkmale (Bildung, Beruf, Gehalt)
- Psycho grafische Merkmale (Motivation, Meinung, Wünsche)
- Kaufverhalten (Preissensibilität)
- Politisches verhalten (Liberal, Konservativ, etc.)
- Hobbies (Sport, Freizeit Aktivitäten, etc.)

Welchen nutzen hat eine User Persona?

Es hilft Ihnen Ihr Marketing auf die Vorlieben des Kunden auszurichten und nicht Ihre eigenen Vorlieben zu benutzen. Die Persona bietet Ihnen eine Anlaufstelle für alle Fragen die während der Designentwicklung aufkommen. Eine Persona verleiht Ihrem Projekt einen persönlichen Aspekt. Wenn Sie sich nicht sicher sind, wie Sie Kundenvorlieben erfüllen sollen, ist es hilfreich die Personadaten heranzuziehen. Sie können sich zb.: fragen "Würde Stefan diesen Preis für das Produkt bezahlen?

Auch bei der Zusammenarbeit im Designteam ist eine User Persona hilfreich. Jeder Mitarbeiter ist immer am selben Informationsstand. Sollte ein neuer Mitarbeiter hinzukommen, erhält er diese Übersicht und ist sofort auf dem neuesten Stand. Das spart Ihnen Zeit.

xtensio.com

Was sollte jede Personabeschreibung beinhalten?

- Namen
- Foto - Sie können hierfür auf Stockfotos zurückgreifen
- Persönliches Motto - lässt Ihre Persona echter wirken
- Biografie - Woher stammt die Persona, Ausbildung und Beruf, was macht sie in ihrer Freizeit
- Demografie - Alter, Geschlecht, Einkommen, Wohnort
- Persönlichkeitsmerkmale - ist die Person eher sparsam, extrovertiert usw.
- Beweggründe - Hilft das Produkt der Persona im privat Leben oder bringt es sie beruflich weiter
- Ziele und Enttäuschungen - diese Punkte stehen im Zusammenhang mit den jeweiligen Bedürfnissen. Handelt es sich um eine Software, mit der konkrete Aufgaben erledigt werden sollen. Oder handelt es sich um ein Lifestyleprodukt das sich auf Lebensziele konzentriert.
- Bevorzugte Marken - welche anderen Marken gefallen dieser Persona? Sie können sich dich Werbestrategien dieser Marken ansehen und Ihre eigenen Entscheidungen damit beeinflussen

Tools zur Persona Gestaltung

Xtensio Free Template
Buyer Persona Institute
UXPressia

Szenarios

Während des Entwurfsprozesses müssen die Gefahren berücksichtigt werden, die sich auf das gesamte Projekt auswirken können

- Die erste Lösung, die sich ergibt, wird zu schnell gewählt.
- Übermäßige Vereinfachung des Problems und Verwendung bereits bekannter (einschließlich sicherer) Lösungen, was wiederum auf die geringe Analyse verschiedener Ideen und Alternativen zurückzuführen ist.

Um das Entwicklungsteam (und auch den Kunden oder Kunden) auf dem Laufenden zu halten, müssen während des gesamten Prozesses ständig auf die vorherigen Schritte zurückgegriffen werden, und es muss beachtet werden, dass das Produkt unter Berücksichtigung des potenziellen Benutzers entwickelt wurde. Benutzer eines Produkts oder einer Dienstleistung werden mit Hilfe von Persönlichkeiten (Beispielbenutzer) beschrieben, und Szenarien beschreiben, was der Benutzer mit dem Produkt oder der Dienstleistung macht.

Personenbasierte Szenarien sind narrative Beschreibungen (Geschichten), wie ein oder mehrere Benutzer (Einzelpersonen) den Dienst nutzen, um ihr Ziel zu erreichen. Szenarien helfen uns, durch die Geschichte zu zeigen, wie die Nutzung der Umwelt im Idealfall mit den Augen einer Person erfolgt. Das Szenario konzentriert sich darauf, wie der Benutzer denkt, fühlt und sich verhält, nicht auf technologische Möglichkeiten oder Geschäftsziele. Das Skript beschreibt auch nicht die Details oder das Design der Benutzeroberfläche.

Was in den Szenarien beschrieben wird, basiert auf der Sammlung in den vorherigen Phasen, begleitet von der Vision eines Designers von Benutzer- und Umweltverhalten.

Mithilfe der Szenariotechnik lassen sich reale Situationen bei Projekten durchspielen. Hierbei können positive (Best Case) Verläufe aber auch negative Annahmen (Worst Case) analysiert werden. Es können auch Trendprognosen oder wahrscheinliche Verläufe erstellt werden.
Eine Möglichkeit wäre den Service-Aspekt einer Webseite, wie und wo diese besucht wird oder ein Service auf der Webseite genutzt wird, zu untersuchen.

z.B.: E-Ticket für Zugreise am Handy am Bahnhof abrufen

Oder man definiert einen Alltagsaspekt, der bei der Benutzung der Webseite eine Rolle spielen könnte. z.B.: wenn man nur eine Hand frei hat, möglichst schnell an die gewünschte Information auf der Webseite zu kommen

Szenariobewertung

Um die Gültigkeit des Szenarios zu überprüfen, müssen die Szenarien erneut bewertet werden. Zukünftige (potenzielle) Benutzer der zu entwerfenden und zu erstellenden Anwendung werden zur Bewertung herangezogen. Dieser Ansatz wird als partizipatives Design bezeichnet, und die durchgeführten Aktivitäten werden als Design-Sitzungen bezeichnet.

Partizipative Design-Sessions

An der Partizipationsdesign-Sitzung nehmen 2-3 Teilnehmer und der Designer (Session Facilitator) teil. In einer Sitzung werden 3-4 Szenarien besprochen und überprüft. Wenn möglich, werden ähnliche Personen (Kunden, Interessenten am Produkt) zu Design-Sitzungen eingeladen.

Um die maximal erforderlichen Informationen von den Teilnehmern zu erhalten, müssen Fragen für die Sitzung vorbereitet werden, die die Teilnehmer nach dem Kennenlernen des Szenarios stellen müssen.

Probefragen

- Welche Gedanken hat dieses Szenario in Ihnen hervorgerufen?
- Würden Sie sich in der Rolle dieses Benutzers vorstellen?
- Was würden Sie in diesem Szenario ändern?
- … (Folgende Fragen stellen sich bereits während des Interviews)

Es ist immer notwendig, die Entwurfssitzung zu dokumentieren, um später zu den Vorschlägen und Gedanken der Benutzer zurückzukehren. Die schriftliche Zusammenfassung basiert entweder auf einer Video- oder einer Audioaufnahme, für deren Aufnahme Sie vor der Sitzung um Erlaubnis bitten müssen.

Storyboard

Um Szenarios die von einer Persona durchlebt werden grafisch darzustellen eignet sich dafür ein Storyboard zu zeichnen.

User Story Mapping

Eine Weitere Methode bei der Storyboards, Szenarios und Personas zusammen genutzt werden ist das User Story Mapping. Jedes Bild des Storyboards wird in klare Aufgaben zerteilt um danach die Entwicklung einer Webseite oder Design zu planen. Mit dem User Story Mapping erzielt man ein gemeinsames Verständnis des Gesamtprozesses.

Quellen

https://web.htk.tlu.ee/digitaru/disain/chapter/sihtgrupi-vajaduste-kaardistamine/

https://web.htk.tlu.ee/digitaru/disain/chapter/persoonad-ja-stsenaariumid/

https://www.marketinginstitut.biz/blog/zielgruppen-definieren/

https://www.webdesign-essentials.ch/kategorien/zielgruppen-strategien

https://web.htk.tlu.ee/digitaru/disain/chapter/persoonad-ja-stsenaariumid/

https://www.storyboardthat.com/de/business/team-und-business-ausgabe

https://www.beliminal.com/quickstart-guide-to-user-story-maps/

https://99designs.de/blog/marketing-werbung/user-persona-erstellen/